Combien coûte Google Ads pour un atelier de fabrication?

« Combien devrions-nous investir dans Google Ads? » C'est souvent la première question d'un propriétaire d'atelier, et la réponse honnête, c'est que ça dépend moins de Google que de votre atelier. Une demande de soumission à 90 $ coûte cher pour un atelier dont le contrat moyen est de 1 200 $, et c'est une aubaine pour un atelier dont le nouveau client moyen commande pour 60 000 $ en trois ans.

Cet article vous donne de vraies fourchettes pour la fabrication métallique au Canada, puis le calcul du chiffre qui compte pour votre atelier : ce que vous pouvez payer pour une demande de soumission.

La réponse courte

Ces fourchettes viennent de campagnes menées pour des ateliers de fabrication, pas des moyennes de Google tous secteurs confondus, qui mélangent avocats, plombiers et boutiques en ligne. Vos chiffres dépendront de vos procédés, de votre territoire et de la concurrence.

Ce qui fait varier le coût par clic

Google Ads est une enchère. À chaque recherche, Google classe les annonceurs qui la veulent selon leur enchère et la pertinence de leur annonce et de leur page. Quelques facteurs font monter ou baisser le prix des clics en fabrication :

• Le procédé. Les services courants dans les grandes villes (« découpe laser montréal ») attirent plus d'annonceurs que les créneaux (« découpe laser de tubes », « emboutissage profond »).
• Le territoire. Le Grand Montréal coûte plus cher que les marchés régionaux plus petits, où vous serez peut-être l'un de deux annonceurs.
• La langue. Au Québec, les recherches en français comptent souvent moins d'annonceurs que les recherches en anglais pour le même service.
• La pertinence. Une annonce qui reprend la recherche et mène à une page sur exactement ce procédé obtient un meilleur niveau de qualité, ce qui réduit le prix payé pour la même position.
• Le budget des concurrents. Quand un concurrent augmente ses enchères ou épuise son budget en milieu de mois, vos coûts bougent aussi.

Le budget minimum : assez de clics pour apprendre

Un budget trop petit est la raison la plus fréquente pour laquelle une campagne de fabrication « ne fonctionne pas ». Avec cinq clics par jour, une bonne ou une mauvaise semaine tient surtout du hasard, et ni vous ni les enchères de Google ne pouvez distinguer les bons mots-clés des mauvais.

En règle générale, visez au moins 8 à 10 clics par jour par campagne :

Si ce budget est hors de portée, resserrez la campagne plutôt que de l'étirer : un procédé, une région, une langue. Une campagne ciblée à 1 000 $ par mois vaut mieux que trois campagnes affamées à 350 $.

Le chiffre qui compte : le coût par demande de soumission

Le coût par clic est le premier chiffre que Google affiche, et le moins utile à lui seul. Un clic à 9 $ d'un ingénieur qui cherche « service de découpe laser inox » peut valoir plus que dix clics à 0,90 $ de gens qui cherchent une enseigne de mariage.

Ce que vous achetez vraiment, ce sont des demandes de soumission :

Remarquez que la page d'atterrissage change le résultat autant que le prix du clic. Faire passer la page de 5 % à 8 % a le même effet que de réduire le prix de chaque clic de 37 %.

Ce que vaut une demande pour votre atelier

Pour savoir si 100 $ par demande, c'est bon ou mauvais, calculez ce que vaut une demande. Utilisez vos chiffres des 12 derniers mois; voici un exemple pour un atelier fictif de découpe laser et de formage.

1. Profit brut par contrat. Premier contrat moyen d'un nouveau client : 5 000 $. Marge brute après matériaux, main-d'œuvre et temps machine : 30 %. Profit brut par contrat : 1 500 $.
2. Profit brut par client. Un nouveau client typique donne 2,5 contrats en trois ans. Profit brut par client : 3 750 $.
3. Valeur d'une demande qualifiée. Vous gagnez 25 % des soumissions faites à de nouveaux clients. Valeur par demande qualifiée : 3 750 $ × 25 % = 938 $.
4. Valeur de n'importe quelle demande. Environ 60 % des demandes publicitaires sont de vrais contrats dans votre créneau. Valeur par demande : 938 $ × 60 % = 563 $.

Ces 563 $ sont le coût par demande au seuil de rentabilité : payez ce montant et le profit brut des clients gagnés couvre exactement la publicité, sur trois ans.

Personne ne devrait viser le seuil de rentabilité. Réinvestir 25 à 35 % de cette valeur est une cible raisonnable, ici environ 140 $ à 200 $ par demande. Et pour vérifier votre marge de sécurité, comptez seulement le premier contrat : 1 500 $ × 25 % × 60 % = 225 $. Si votre cible est sous ce montant, la campagne est rentable même si aucun client ne recommande jamais.

Ce que coûte la gestion

Le budget publicitaire va à Google. Quelqu'un doit aussi bâtir et gérer la campagne. Vos options :

• Le faire vous-même. Le coût, c'est votre temps : quelques jours pour bien démarrer (mots-clés, mots-clés négatifs, annonces, page d'atterrissage, suivi des conversions), puis deux à quatre heures par semaine.
• Une agence généraliste ou un pigiste. La tarification courante est un pourcentage du budget publicitaire (souvent 10 à 20 %) ou des honoraires mensuels fixes. Vérifiez ce qui est inclus : beaucoup ne bâtissent pas la page d'atterrissage et ne suivent pas les appels.
• Une agence spécialisée. Généralement des honoraires fixes plus élevés qui incluent la page d'atterrissage, le suivi, les rapports et l'optimisation continue. À titre de repère, le service de Calibre commence à 3 000 $ par mois plus le budget publicitaire, avec un engagement minimum de 3 mois, et comprend une page de soumission bilingue, le suivi des appels et des formulaires et un rapport hebdomadaire d'une page.

Peu importe le modèle, exigez d'être propriétaire de votre compte Google Ads, d'avoir le suivi des conversions pour les appels et les formulaires, et un rapport en coût par demande, pas seulement en clics et en impressions.

Les coûts que personne ne met dans la soumission

• Une page d'atterrissage. Si votre site n'a pas de page de soumission ciblée, prévoyez-en une. C'est souvent le plus grand levier sur le coût par demande.
• Le suivi des appels. Les appels représentent une grande part des demandes en fabrication. Les numéros de transfert Google sont gratuits pour les appels issus des annonces; suivre les appels depuis le site peut demander un outil de suivi d'appels.
• Le temps d'estimation. Chaque demande prend du temps à l'estimateur, même celles que vous ne gagnez pas. De bons mots-clés négatifs et des annonces qui préqualifient réduisent les demandes inutiles.
• Le délai de réponse. Il ne coûte rien, mais c'est là que se perd la plus grande partie du budget. Un acheteur qui attend une journée appelle souvent l'atelier suivant.

Comment réduire votre coût par demande

1. Ajoutez des mots-clés négatifs avant le lancement. Les chercheurs d'emploi, les bricoleurs et les acheteurs de machines peuvent gruger une grande part d'un budget de fabrication. Commencez avec nos 100 mots-clés négatifs pour manufacturiers.
2. Envoyez les clics vers une page sur ce procédé, avec vos capacités, de vraies photos et un formulaire de soumission avec téléversement du dessin.
3. Ciblez les personnes qui se trouvent dans votre zone, pas celles qui « s'y intéressent ».
4. Misez d'abord sur les recherches de fournisseur (« service », « atelier », « soumission », noms de villes) et traitez les termes de procédé larges avec prudence.
5. Mettez en pause ce qui ne produit pas de demandes après assez de clics pour juger, et déplacez le budget vers ce qui en produit.

Alors, combien investir?

Partez de la rentabilité, pas de ce qui semble abordable :

1. Calculez votre coût cible par demande, comme ci-dessus.
2. Estimez votre coût par clic (commencez avec 4 $ à 6 $ si vous ne le connaissez pas) et un taux de conversion réaliste pour votre page.
3. Fixez un budget qui donne au moins 8 à 10 clics par jour, dans le moins de campagnes possible.
4. Faites-le rouler 60 jours, puis jugez sur le coût par demande qualifiée, pas sur les deux premières semaines.

Le guide Google Ads du fabricant comprend des calculateurs interactifs pour la valeur d'une demande et le budget mensuel, ainsi que le reste de la configuration étape par étape. Pour une vue d'ensemble, lisez Google Ads pour les ateliers de fabrication métallique : le guide complet.